◆「CXMカスタマー・エクスペリエンス・マネジメント」とは顧客体験を徹底的にマネージメント化する、見える化する、仕組みのこと。
コロナ危機の今だからこそ、お客様・顧客との、物理的ではない“濃密なつながり“を大事にしなければならない、そう思いました。私が運営しているお店もご多分にもれず売り上げ2割。8割減の状態が続いています。6月は驚異のV字回復で、利益が80万円出ましたが7月は±ほぼゼロ。8月は見込みですが180万円位の赤字になりそうです。
そんな悲壮感が伝わってしまうのか、最近お客様からかけられる言葉があります。「がんばって！」。こんな言葉をいただくと本当に涙が出そうになります。ありがとうございます。
「応援しよう！」「こういう時だからこそあのお店のあの料理が食べたい！」。外出を自粛し、外食も控える今の世の中、ほんの少し、なにかしら人間らしい行動をしたいと思う時がある。その時に、頭に思い浮かべてくれる存在でなければならない。これが今求められている会社、店舗、の存在価値、ブランド力というものなんでしょう。
今回紹介します書籍「実践的CXMカスタマー・エクスペリエンス・マネジメント」がまさに、お客様とのつながりをいかにマネジメントするか、見える化するか、という視点にたった著作です。
そもそもカスタマー・エクスペリエンス＝顧客体験、という言葉があります。それをマネージメントするということで著者はCXMカスタマエクスペリエンスマネージメントという言葉を作り出しました。
従来は、様々なアンケートを駆使し、顧客満足度を調べてましたが、最近の研究で顧客満足度と実際の顧客の行動は一致しないことが分かっています。これを単純明快で、数値化、見える化、そして、結果に結びつけるマネジメントが出来るというのがCXMカスタマー・エクスペリエンス・マネジメントということなのです。
■「あなたは、この商品を、親しい友人や知人にどの程度お勧めしたいと思いますか?」
これが顧客の感情を知る唯一の質問と方法。
CXMにおいて最も重要視すべきは顧客が自社・自店に対してどのような感情を抱いているかということ。これを調べるための最も効率の良い調査方法が「NPSネットプロモータスコア」というもので、アメリカで開発された「顧客の感情」を知るための指標です。米国フォーチュン500の企業のうち3分の1以上がこのNPSを導入していると言われてます。
消費行動が複雑化した近年において、「ここ2年のうちに、カスタマーエクスペリエンスこそが企業競争の主戦場となるであろう」とアメリカでは提唱されているのです。
顧客への質問は基本的にたった1つ。「あなたは、この商品を、親しい友人や知人にどの程度お勧めしたいと思いますか?」こうした問いに対して顧客が0から10までの11段階の選択肢から答えを選びます。
ここに、顧客と店舗・会社とのあらゆる接点・・・
・広告のイメージ
・商品のデザイン
・価格
・商品の出来の良さ
・店舗の居心地
・店員の接客対応
・店舗問い合わせ時の対応
などの項目を設定し、プラスに影響したか、マイナスに影響したか、その度合いを聞いてみます。このあらゆる接点の満足度こそ、カスタマーエクスペリエンス、つまり顧客が感じた価値の総量となるのです。
■カスタマーエクスペリエンスとは顧客と店舗・会社との接点から得られる体験から、顧客が感じた価値の総量のこと。
その接点1つ1つからプラスの影響とマイナスの影響度を測ります。そしてマイナスの部分を徹底的にプラスへと持ち上げるのです。どれか1つだけ改善してもダメ。全部が上ずらないと意味がないのです。カスタマー・エクスペリエンスとは顧客と店舗・会社との接点から得られる体験から、顧客が感じた価値の総量のことなのです。総量なのです。ここがポイントです。
料理が美味しくても、接客が悪く心証が悪かったら、数値は大きく下がります。2度と行かないなんてことにもなりえます。全てを改善すること。これが唯一にして無二の解決方法なのです。
■コロナ危機の今だからこそ、「実践的CXMカスタマー・エクスペリエンス・マネージメント」に取り組み、収益につなげている企業がある。
ＮＴＴドコモ、バイク王＆カンパニー、トヨタ自動車、リクルートキャリア、物語コーポレーション。みな、「CXMカスタマー・エクスペリエンス・マネジメント」を仕組化し、収益に結びつけている、と著者言います。これらの会社以外にもCXMを導入し、収益化に取り組んでいる会社はたくさんある。ただ、それが結果に結びついていないのも多くあるようです。成功のためには全社的、全店舗的に横断する仕組み造りが欠かせません。部門を作り、そこだけに任せるのではなく、経営者もしくは店長がリーダーとなって取り組まねばならないのです。
■商売の極意「消費者の価値に合わせて、自分たちの行動を変えた人たち。こういう店、会社だけがずっと生き残ることができている」すかいらーく創業者 横川竟
以前見た、テレビ東京カンブリア宮殿の中で、すかいらーく創業者の横川竟さんが言っていました。「消費者の価値に合わせて自分たちの行動を変えた人たち。こういう店・会社だけがずっと生き残ることができている。消費者が得をするか損をするかそこを徹底的に考えて、得をする、そういうお店・会社だけがブランドとして残る。」
この放送を見たときにすごく衝撃的に思いました。「消費者の価値に合わせて自分たちの行動を変えた人たち。」これこそが今回のカスタマー・エクスペリエンス・マネジメントの究極の結果だと思います。
過去の成功体験に囚われこのままでいいと、何も変革をしない経営者が多くいます。絶対的に変化をしなければならない、変わることを世間が脅迫的に熱望している今、変わろうとする、実際に変わりつつある会社お店のみが生き残ることができる。今回は、その試金石になるであろう。カスタマーエクスペリエンスマネージメントを実践します。